LA CALIDAD PERCIBIDA Y EL RIESGO PERCIBIDO

La Calidad Percibida y El Riesgo Percibido

Ing. Ronny rojas

Maestría en Gerencia de Calidad y Productividad

“Universidad Nacional Experimental Francisco de Miranda”

El siguiente ensayo tiene como objeto discernir sobre la importancia que tiene mostrar de manera clara las bondades de un producto o servicio, haciendo énfasis en como el cliente percibe que estos cumplen con las expectativas y requerimientos de este, sin que parezca una inversión riesgosa.

Muchas veces vemos un producto medianamente bueno que es vendido de manera exorbitante. Otras veces probamos algún servicio, que aunque muy bueno, no es precisamente vanguardista en su target. ¿A qué se debe esto?, ¿Qué características permiten tal diferenciación?, ó mejor aún, ¿Qué aspectos deciden que producto o servicio es mejor?

Todas las preguntas anteriormente planteadas tienen una respuesta en los términos: “la calidad percibida” y “el riesgo percibido”. Para Christoper, Payne y Ballantyne (1994), “La calidad puede ser vista desde dos perspectivas: una interna y otra externa. La calidad interna está basada en la conformidad con las especificaciones, mientras que la calidad externa está basada en la calidad relativa percibida por los clientes o consumidores”.

En ese contexto, Jiménez (2004), define la calidad percibida de esta manera: “es la percepción que tiene el individuo sobre la superioridad o excelencia global de una marca respecto a su propósito (funciones o beneficios que ofrece), cuando la misma es comparada con otras marcas alternativas.” (Pág. 115). Este concepto se concatena con el riesgo percibido, que se refiere a las dudas que puedan generarse durante el proceso de decisión de adquisición del producto o servicio, y que cuyo éxito depende de lo que sabemos o no sobre los mismos, desencadenando en incertidumbre.

Schiffman y Kanuk (2005), establecen que “El riesgo percibido se define como la incertidumbre que afrontan los consumidores cuando no pueden prever las consecuencias de sus decisiones de compra” (Pág. 196). Si analizamos las definiciones, nos daremos cuenta de la subjetividad que envuelve a los términos que tienen que ver directamente con la opinión del comprador final. Subjetividad propia de los procesos de valoración cualitativa, que dependen de la visión de cada cliente o grupos de clientes respecto de un producto o servicio.

Lo que un cliente percibe como un producto o servicio de calidad se ve influenciado muchas veces por la imagen o la marca del mismo. Esto puede provocar un cambio de decisión de selección basado en lo que ve y lo que conoce. En el siguiente ejemplo, expuesto por Kotler y Keller (2006), podemos ver como el reconocimiento de una marca influencia las decisiones de un comprador:

Un estudio reveló que la preferencia de los consumidores por coca-cola light y por la pepsi light era prácticamente similar cuando las probaban “a ciegas”. Sin embargo al probar las versiones con marca, el 65% de los consumidores preferían coca-cola light y solo el 23% prefería pepsi light (el porcentaje restante no encontraba diferencia alguna) (p. 186).

Es evidente, como la imagen de marca llevo a los consumidores a inclinar su opinión a favor de coca-cola light. Además el hecho de tener una opinión preestablecida referente a cuan seguro era el producto (basado en el riesgo percibido), condicionó que se elevara el porcentaje de aprobación de un producto respecto al otro.

Siendo el riesgo percibido un elemento definitivo en la toma de decisiones, es importante describir los tipos de este que un comprador puede evidenciar. Respecto a esto, Schiffman y Kanuk (2005), enlistan la siguiente clasificación:

·         Riesgo funcional: desempeño funcional indeseado.

·         Riesgo físico: el peligro que representa el producto para el usuario

·         Riesgo financiero: relación precio valor desbalanceada.

·         Riesgo social: selección de productos generadores de situaciones socialmente embarazosas.

·         Riesgo psicológico: daño del ego del consumidor por selección errónea de productos.

·         Riesgo del tiempo: perdida de tiempo, si dicho producto no cumple con el desempeño deseado. (Pág. 197)

Una vez conocido como se manifiesta el riesgo percibido, durante el proceso de toma de decisiones del comprador, es interesante decir, que este riesgo puede ser reducido mediante prácticas eficaces de mercadeo, algunas de estas estrategias serian:

·         Ofrecer productos de marca reconocida,

·         Distribuir productos mediante minoristas reconocidos.

·         Implementar la publicidad informativa.

·         Publicar informes en medios de comunicación masiva.

·         Mostrar resultados de pruebas imparciales.

·         Ofrecer muestras gratis.

·         Establecer garantías de reembolso.

·         Mostrar la mayor cantidad de características del producto.

En conclusión, para que un servicio o producto sea competitivo dentro del mercado, es importante que quien lo ofrece, sea capaz de intuir o determinar lo que el cliente percibe de este, logrando su adaptación a los requerimientos y necesidades del usuario o comprador, además de sortear la variabilidad de opinión que se puede encontrar en un universo tan amplio y heterogéneo de compradores, teniendo como objetivo final, atraer la mayor cartera de clientes leales, reduciendo el riesgo percibido.

Referencias

Jiménez, A. Isabel y otros (2004). Dirección de productos y marcas. [Libro en línea]. Editorial UOC. Disponible:http://books.google.co.ve/books. [Consulta: 2010, Enero 29]

Schiffman y Kanuk (2005). Comportamiento del consumidor. [Libro en línea]. Pearson. Prentice Hall. Disponible:http://books.google.co.ve/books. [Consulta: 2010, Enero 29]

Kotler, Philips y Keller, Kevin (2006). Dirección de Marketing. [Libro en línea]. Pearson. Prentice Hall. Disponible:http://books.google.co.ve/books. [Consulta: 2010, Enero 29]